Crm автосервиса
Ремаркетинг. Как вернуть клиента на автосервис.
(стенограмма доклада на конференции Автокон)
Автокон – главная автосервисная конференция для собственников и руководителей СТО со всей России.
Начнем с вопроса, как вообще клиент находит наш автосервис и приезжает в первый раз?
- Самый популярный канал, это конечно «по рекомендации» или «сарафан»
- Вариант два - «ехал мимо -надо срочно - заехал»
- И вариант три: клиент ищет в интернет «Автосервис в городе Ижевск», или «диагностика подвески»
Есть три основных канала, клиент приезжает, мы делаем ремонт, клиент уезжает.
И теперь, наша задача – когда у него снова возникнет потребность в ремонте, сделать так, чтобы он приехал именно к нам. Вот эту задачу и решает ремаркетинг.
Каких клиентов проще вернуть? Если клиент абсолютно лоялен к вам, у вас лучшие услуги по самой низкой цене в городе, и клиент каждый день проезжает мимо, никакой ремаркетинг вам не нужен.
Ремаркетинг, это про то, когда есть ситуация неопределенности, когда клиент недоволен нами, и он стоит перед выбором. Вот тогда, и включаются инструменты ремаркетинга.
Ремаркетинг работает с данными. Если у нас нет данных о клиенте – мы никак на его решение повлиять не сможем.
Виды данных
Самый простой пример данных о клиенте – это его куки. Если клиент посещает наш сайт, он оставляет электронные следы.
Если у вас есть сайт, то там должна быть установлена Яндекс Метрика, или Google Analytics.
Вот они как раз и собирают куки.
Если вы продвигаете свой сайт в Интернет, значит, скорее всего, вы используете эти рекламные платформы.
Тогда, ваш маркетолог должен взять код ремаркетинга из вот этой самой рекламной системы, и отдать его программисту.
А программист должен внедрить этот код в программный код вашего сайта.
После этого, маркетолог должен настроить такой инструмент, как «Аудитории».
Пример аудитории: клиент был на вашем сайте и не оставил заявку на ремонт.
И тогда, происходит следующее.
Когда посетитель вашего сайта, например, вечером заходит на какой то сайт . Яндекс– покажет ему вашу рекламу.
Например, «В ноябре всем клиентам автосервиса «У Михалыча» - незамерзайка в подарок.
То есть вы не просто бомбите по площадям, а показываете рекламу персонально тем клиентам, кто был на вашем сайте, и, например, не оставил заявку на ремонт.
Так работает автоматический ремаркетинг Яндекс-Google и ВК
- Просто и быстро настраивается. Это стандартная процедура для программиста и маркетолога. Т.е., если вам там будут называть какие то безумные сроки и просить безумные деньги - всё это настраивается за несколько часов.
- Работает автоматически. Вам не надо, скажем, переливать данные из 1С или CRM. Если клиент зашёл на ваш сайт – он уже попал под прицел ремаркетинга.
- Есть сегментация. То-есть, вы можете не просто показывать клиенту рекламу. А тем, кто смотрел страницу про диагностику, покажите рекламу скидка на диагностику, а кто интересовался ТО, соответственно, « при покупке масла Тотал – замена бесплатно!»
Ну, и какие минусы:
- Запаздывает. Клиент давно уже получил услугу, получил её у вас, а Google ему сделай диагностику, сделай диагностику
- Продаёт вам ваших же клиентов
Например. Лояльный клиент вашего автосервиса зашел к вам на сайт, чтобы посмотреть свою сервисную книжку онлайн или ваш телефон.
Дальше он пошел по новостным сайтам, и Гугл показывает ему вашу рекламу. Он кликает на вашу рекламу .. Гугл с вас списывает деньги.
То есть, клиент и так приехал бы к вам на сервис. Без этого самого ремаркетинга. Но, он видит вашу рекламу, и вы зазря сливаете деньги.
Поэтому, чтобы не слить бюджет, сегменты маркетолог должен настраивать чётко. Например, отделять клиентов постоянных и новых. Google и Яндекс такие тонкие настройки делать позволяют.
- И третье, нет персонификации Баннер слишком общий По большому счету клиент понимает, что эту рекламу показывает ему программа, то есть он не чувствует никакой заботы о себе.
Как добиться персонализации? Для этого нам потребуется мобильный клиента.
Зачем нам нужен мобильный?
- Отслеживание жизненного цикла клиента LTV
- LTV – это пожизненная ценность клиента, простыми словами, это сколько денег мы заработаем на клиенте за всю историю работы
- Автоматические SMS рассылки по событию
- Самый простой пример события «ваша машина готова - забирайте» - то есть, автоматизация коммуникации.
- Звонки – реактивация клиентов
- Разберем ниже
- Ремаркетинг Яндекс и ВК по телефону
Начнем с последнего кейса.
Ремаркетинг по мобильному
Допустим, у нас есть база потерянных клиентов в Excel. И мы хотим для них, именно для них сделать какое-то уникальное предложение. Например, «Диагностика по 36 параметрам – бесплатно!»
Тогда, идем в Яндекс, создаём аккаунт сервисе «Яндекс Аудитории», заливаем туда базу мобильных, и теперь, Яндекс будет показывать нашу рекламу не вообще всем клиентам, а именно предложение персонально для этой группы.
Или, как говорят маркетологи для этого «сегмента».
Сегменты
Что такое сегмент? Это группа клиентов, объединённых по какому-то признаку.
Вот наиболее популярные сегменты для автосервиса.
- Новый – лояльный – потерянный - вернувшийся.
- Сегмент по марке автомобиля клиента. То есть, мы можем давать рекламу «Диагностика автомобилей в Казани», а можем разбить наших клиентов на сегменты – и для Тойота показывать баннер «Диагностика Тойота в Казани», а для Хёндаев – Диагностика Хёндаев.
- Понятно, что лояльность ко второму объявлению будет гораздо выше.
- Сегментация по пробегу автомобиля. Например, если мы знаем пробег автомобиля, и что у клиента автомат, с 60.000 до 120.000 километров
Используя инструменты ремаркетинга можем показывать ему рекламу «Пройдите ТО АКПП» - Сегментация по виду услуг. Например, клиент постоянно проходит у нас ТО, но он даже не догадывается, что у нас есть шиномонтаж.
Понятно, что сегментов может быть множество, и перечислять их все здесь не имеет смысла. Важно, что сегменты позволяют индивидуализировать наши рекламные предложения, наши рассылки И тогда, клиент почувствует заботу, и то, что мы понимаем его боль, и вернется на наш автосервис.
Теперь, о рассылках
С получением мобильного телефона у клиента, как правило проблем не возникает.
Поскольку, мы говорим про ремаркетинг, значит, клиент уже заезжал к нам на автосервис, и значит его телефон есть в 1С.
С Email сложнее – клиенты электронную почту дают неохотно. Возникает вопрос – как получить email у клиента?
- Во-первых, в этом нам может помочь онлайн заявка на сайте. Мы говорим клиенту, хотите, мы сформируем обработаем вашу заявку и оповестим вас на email?
- Если у вас есть бонусная программа, обязательно сделайте обязательным условием предоставление email клиента с подтверждением. Ведь, бонусная система это не просто способ поощрения клиента. Это в первую очередь инструмент маркетинга для его персонификации.
- И третье. Если у вас есть возможность оплатить услуги или запчасти через сайт. В автосервисе интернет – эквайринг мало распространён. Но, скажем, у нас клиенты в автосервис приходят из интернет-магазина автозапчастей. А там, в момент в момент перехода на оплату, платежная система требует с клиента email.
То есть, я к чему это говорю? Email с клиента можно попросить напрямую. И это, скорее всего, вызовет отторжение. А можно получить походу пьесы, связав это с интересами самого клиента.
Карта событий
Сначала мы рисуем карту рассылок.
Клик-оценка
Разберём только те блоки, которые имеют непосредственное отношение к Реактивации клиента.
- По итогам завершенного ремонта клиент получает письмо, с просьбой оценить нашу работу.
- Причём, отзыв писать не надо, это клиенты делают неохотно, а достаточно кликнуть на вот такой смайлик. Это позволяет нам:
- Во-первых, собирать статистику претензий в автоматическом режиме.
- Во-вторых, если отзыв негативный, ставится задача в CRM –> Звонок!
- И, в-третьих, если отзыв позитивный автоматически идёт следующее письмо «Порекомендуйте друзьям!»
- письмо снабжено кнопками перехода во все популярные соцсети. - То есть, смотрите. Если мы сразу отправим призыв с «Рекомендацией», а клиент у нас находится в красной зоне, то мы таких рекомендаций на собираем .
- А здесь мы знаем, что клиент остался доволен, и ждём от него позитивного отзыва.
- Следующая ситуация. Клиент поставил негативную оценку, мы позвонили, вопрос НЕ урегулирован.
- Считаем, что данный клиент – «потерян».
- Сразу в CRM ставится задача, отправить клиенту персональное письмо с извинениями. Причем, письмо должно быть действительно персональное, с описанием ситуации, почему так получилось.
- И сразу предлагаем маленькую компенсацию.
• При этом, компенсация должна быть измеримой, чтобы мы поняли, принял наши извинения клиент или нет. То есть, не вам начислен бонус 500 руб., а .. перейдите в кабинет и выберете ваш бонус.
- А еще лучше, бесплатная автомойка чтобы система могла зафиксировать факт того, что клиент наши извинения принял. - Далее, проходит месяц от клиента нет никакой реакции предлагаем большую компенсацию. Например «Бесплатная доливка тормозной жидкости».
- Так же, к признакам потери клиента можно отнести:
Нет заезда на регулярное ТО
Читал рассылку – читал – потом поставил в спам.
o Здесь тоже включается цепочка рассылок, описанная выше. - Ну, и по факту, если клиент и здесь не реагирует, уже подключается специальный менеджер для детального разбора ситуации.
- И сразу предлагаем маленькую компенсацию.
Плюсы и минусы Email рассылок
Плюсы
- Персонализация. Можем отправлять письма клиенту с персональным обращением, вплоть до персонального расчёта стоимости ТО.
- Интерактив. По сути, современные письма – это маленькие сайты. Мы видим: читал клиент рассылку или не читал, мы можем добавить в письмо автологин, чтобы клиент сразу перешел в свой кабинет на сайте автосервиса.
- JUST-IN-TIME. В ремаркетинге Яндекс и ВКонтакте мы не управляем, когда система покажет наше объявление. В email маркетинге всё четко: событие наступило – мы отправляем письмо.
Минусы
- Минус номер один.
- Чтобы письма читали, их надо писать. В связи с чем, возникают затраты на копирайтинг. Если вы будете просто отправлять рекламный хлам про себя любимых, клиент это читать не будет. То есть, письма должен писать специалист. - Минус два. В данном случае – совсем уж без автоматизации – не обойтись.
-Можно использовать недорогие платформы для рассылок
- Можно вручную выгружать контакты из 1С
Но, всё-таки, нужна связка: сегмент -> событие в жизни клиента -> сылка.
Хотя, для запуска процесса и оценки эффективности – можно всё это начинать делать вручную.
- Минус три.
- Обратная связь. А точнее, её отсутствие. Крайне редко клиент отпишется от рассылки и напишет нам, почему, какие мы плохие. А так, по большому счету всё равно – мы посылаем сигналы в космос «пи пи пи », а есть жизнь на Марсе, нет жизни на Марсе науке это не известно.
Звонки
Следующий блок – это звонки.
Любой руководитель автосервиса знает как много зависит от качественного инструмента.
Так вот, для качественной работы Call – центра, первым инструментом является облачная телефония.
IP телефония
Облачная телефония — это такая программа, которая заменяет «железную» офисную АТС.
С точки зрения задачи реактивации клиента, нас интересует такая функция облачной АТС, как Запись звонков.
И второй инструмент, который нам потребуется – это скрипт.
Скрипт
Скрипт – это сценарий разговора с клиентом. Проще говоря, - шпаргалка.
Со скриптом сотрудник чувствует себя уверенно, потому что у него есть заготовки для любой ситуации.
А клиент, в свою очередь, чувствует эту уверенность, И статус компании в его глазах повышается.
Как разработать скрипт
- Формулируем цель звонка. В данном случае «Записать клиента на бесплатную диагностику»
- Разрабатываем скрипт -> проводим ролевые игры -> оттачиваем скрипт
- Запускаем в работу
- Прослушиваем звонки. Ошибки - устраняем
- Лучшие кейсы – применяем.
Какие звонки слушаем?
- Длинные звонки
- Претензионный клиент
- Низкая конверсия звонок -> заезд по оператору
- Высокая конверсия звонок -> заезд по оператору
- Низкая конверсия звонок -> заезд по акции
Дело в том, что у нас может быть несколько вариантов акций. И мы должны смотреть, на какие предложения клиенты реагируют лучше, а на какие – хуже.
Эта методика называется А-Б тестирование. То есть, замер эффективности наших рекламных предложений.
И по итогам, обязательно даём обратную связь сотрудникам – это их дисциплинирует.
Эффективность
Продемонстрирую, зачем считать эффективность на таком поисковом запросе как «замена тормозных колодок».
- Если размещаем в Яндекс рекламу нашего автосервиса по запросу «Замена тормозных колодок», то цена 1 перехода, которую мы должны отдать Яндексу за юзера, составляет 30 руб. В среднем по стране.
- Средний доход автосервиса, за минусом зарплаты слесарей за эту операцию составляет 300 руб.
- Поэтому, если конверсия от посетителя вашего сайта в заезд составляет менее 10%, ваша маркетинговая деятельность генерит убыток.
Поэтому, надо учиться строить связь между источником, или рекламным каналом (в данном случае – это Яндекс Директ), суммой затрат, которую мы вбрасываем в этот канал, и суммой дохода, которую мы из него получаем.
То есть, не «мы расходуем 50.000 руб. на ремаркетинг, и поэтому мы молодцы», а понимать, конкретно, сколько каждый рекламный канал вплоть до ключевого слова и объявления приносит нам клиентов.
UTM
Как это делать?
В интернет – канале и email рассылках – этой цели служат UTM метки.
Надо понимать, что рекламное объявление в поиске, или в соцсетях появляется не само по себе. Его там размещает наш маркетолог или рекламное агентство.
И клиент на наш сайт переходит по ссылке.
Вот так выглядит просто ссылка на сайт.
А вот так выглядит ссылка, снабженная UTM меткой.
Тогда, если клиент на нашем, разместит заявку на ремонт, система аналитики свяжет финансовый результат с источником из которого к нам пришел клиент.
Call – Трекинг
Для контроля эффективности рекламы в телефонном канале, мы используем разные телефонные номера.
Тогда, мы можем через CRM систему связать рекламный источник и ту экономическую выгоду, которую мы получили от конкретной маркетинговой акции.
- Интернет реклама, Главная страница Сайта, Email рассылки, Визитки – буклеты – везде телефоны разные.
- Количество телефонов зависит от того, какой уровень детализации вы хотите получить.
Эта технология называется колл – трекинг.
Причём, не обязательно подключаться к какому-то платному сервису, чтобы считать звонки.
Достаточно, подключить облачную телефонию, выкупить у оператора несколько телефонных номеров, цена номера = 300 руб., и вы сразу всё увидите.
ROI
И одна формул в этом докладе всё-таки будет.
Без неё никак.
Эффективность маркетинга надо считать не в принципе в виде графиков в Яндекс метрике, или в виде рассказа маркетолога «как после такой то акции нас стали любить клиенты». А эффективность надо считать в цифрах.
- Отдельно по каждому рекламному каналу.
- Отдельно по каждому виду работ
- И отдельно по каждой акции.
То есть, ROI – это ключевой показатель эффективности маркетолога.
Резюме доклада
- Клиент поставил нам негативную оценку -> мы подкатываем к нему с тортом и цветами клиент говорит нет! Не вернусь -> не беда.
- Мы ему покажем баннер «диагностика бесплатно», он перейдёт по ссылке мы это увидим по UTM метке.
- Далее, мы ему отправим письмо с нашим уникальным предложением. А, раз он его не просто прочитал, а еще и перешел по ссылке значит, он уже колеблется.
- И тогда, наш суперпродавец позвонит ему, использует наш супер скрипт, убедит клиента клиент вернётся к нам на автосервис и мы с ним больше никогда не расстанемся.