Как интегрировать рекомендации в CRM автосервиса
- Внедрение CRM - как преодолеть сопротивление персонала
- Роли сотрудников – кто за что отвечает в процессе
- Как писать рекомендации СТО на бумаге
- Объединяем SMS, Email рассылки и Call-центр в единый процесс
- Загружаем СТО в несезон на 100%
Коллеги, здравствуйте! Меня зовут Дмитрий Болховский, я основатель маркетплейса автозапчастей ВИН-КОД.РФ и платформы Win-STO.
Мы разрабатываем программные решения для автобизнеса, настраиваем интернет-маркетинг и сквозную аналитику предприятий. Тема моего доклада: «Как интегрировать рекомендации и CRM автосервиса»
Сегодня я поделюсь опытом внедрения платформы Win-СТО на автосервисах наших партнёров.
Для начала, предлагаю разобраться в терминах и понять, вот, что такое CRM система и чем она отличается от просто «системы учёта».
Чем отличается CRM и просто система учёта (например, 1С)
Кто-то сталкивался с ситуацией, когда ремзона автосервиса недогружена? CRM система, это такая программа, которая умеет:
- Использует данные о клиентах: контакты, данные автомобиля, историю ремонта
- Она может заранее спрогнозировать подобную ситуацию
- Автоматически выявляет подходящих для проведения акции клиентов
- Сделать рассылку, поставить задания на обзвон операторам
- И оценить финансовый результат
И здесь самое важное, что происходит это «Автоматически и превентивно». То есть, не когда у нас ремзона пустая, а ДО ЭТОГО, система прогнозирует эту ситуацию и начинаем нам накачивать заезды через рассылку и постановку задач в Call-центр.
То есть смотрите. В любой системе учёта, например 1С – есть данные о клиентах, и история ремонта. Естественно, там есть аналитика. Многие современные системы позволяют делать рассылки.
Но! Это не выстроено в бизнес-процесс, и нет автоматической системы предупреждения ситуации недогруза ремзоны.
А вот CRM система –это делать умеет!
Как внедрить CRM систему на автосервисе
Каковы причины провала внедрения CRM системы?
- Сопротивление персонала - люди сопротивляются контролю. К этому надо быть готовым, и для каждого уровня сотрудников, заготовить аргументы, зачем это надо лично ему. Там….
-
- Оператор – будет меньше конфликтов из-за несогласованных заездов
- Мастер – вся история ремонта под рукой, упрощение отправки калькуляции клиенту
- Бухгалтер – нет путаницы в документах
То есть, объяснить каждому, что будет хорошего, когда мы внедрим CRM. Тебе лично, и компании в целом. И обязательно, чего будет плохого, если мы этого не сделаем
- Второе. Необходимо сформулировать конкретную цель. Вот, для чего мы это делаем?
- Например: внедрить CRM «потому что у всех ОНА уже есть, а у нас до сих пор нет». Как вам такая цель?
- Тогда такая цель: хотим регистрировать в CRM каждый телефонный звонок, автоматически отправлять калькуляцию клиенту, и контролировать ознакомился клиент – или нет.
- Проект. Чем конкретнее вы сформулируете цель, тем вам проще будет сформулировать проект. Можно, например сделать что: сформулировать несколько актуальных для вашей компании задач, устроить дебаты и голосование. И тем выше будет мотивация сотрудников при внедрении. То есть:
- Список мероприятий
- Кто за что отвечает
- Сроки
- Контрольные точки
То есть, если вы считаете, что при звонке, например, должна автоматически открываться карточка клиента и отображаться статус ремонта, вы опишите это в проекте и в договоре с разработчиками. Потому что, поддерживает ли ваша выбранная CRM интеграцию с вашим провайдером SIP телефонии, это же отдельный вопрос… - Приёмка. Процесс принимает тот, кто будет его исполнять. Принимает на основе описанного в тексте юзер-кейса и принимает письменно.
- Что такое юзер кейс? Это от слова «юзер» - пользователь. «Кейс» - ситуацию, в которую он попадает.
- Например, клиент обращается с рекламацией, надо понять, не вышел ли гарантийный срок – наши запчасти или нет
- Этот процесс должен быть описан пошагово.
- Мастер его должен принять принято!
- А потом, когда уже все участники приняли, руководитель проходит весь процесс сам – прямо с телефонной трубкой и с клавиатурой.
- Поехали!
Что происходит сразу после старта CRM?
Итак, мы стартовали, продукт всех устраивает, по идее, мы решили задачу … и внедрили CRM. Что происходит на самом деле?
На самом деле, люди продолжают работать по-старому, потому что привычка. Как поменять привычку?
- Надо выключить все старые процессы. Например, мы вели таблицу на Google Docs – отключить Google Docs, у нас был опросник на бумаге? Убрать все оставшиеся неиспользованные анкеты.
- Сформулировать ОДНУ числовую контрольную точку, и тотально контролировать процесс в ней. Например, важно добиться, чтобы в систему попадало первичное обращение - звонок. Если оно туда попало – то, дальше понятно, у кого находится процесс и кто его не исполняет.
- Ежедневный контроль + план по количеству операций.
- Например, если мы понимаем, что у нас по статистике в день 100 звонков, из них 40 первичных записей, мы ставим план оператору: в системе должно быть зарегистрировано 60 обращений.
- Проводим оперативки и делаем визуализацию. Флипчарт. Чтобы все видели глазами – как мы решаем задачу, где мы буксуем, или, у нас всё ОК!
- Несколько процессов? Разными цветами
- Надо вводить материальное поощрение на точке входа. Например: 3 рубля за регистрацию 1 заявки в CRM. И демотивацию за неисполнение.
Почему рекомендации не работают.
То, что рекомендации – это один из основных инструментов повышения рентабельности автосервиса, здесь, думаю, никого убеждать не надо.
Такой вопрос: кто по факту обнаружения проблемы приглашает клиента в ремзону? Зачем вы это делаете? Правильно! Визуализация – клиент видит и может пощупать проблему, он верит нам, что мы его не обманываем.
А что происходит, когда клиент выезжает с автосервиса? Правильно! Он начинает забывать, и у него снижается актуальность. А заказ наряд, мы написали наши рекомендации – онже не умеет разговаривать Па -Па-Па.
Следующий момент. Как обычно пишут рекомендации? Правильно! Рекомендации вписываются текстовым блоком в Акт сдачи приёмки – и всё.
Есть какая-то привязка ко времени? Есть какие-то приоритеты? То есть, на бумаге – сложно подать информацию структурированно и в нужное время.
Если даже если клиент вспоминает про рекомендации, то как это бывает? Он заехал на ТО, … потом говорит аха …. Там вот ещё такая загогулина была – почините.
- А у нас же ничего не готово – запчасти не привезены – время на подъёмнике не запланировано.
- Или наоборот, мы то вспомнили, а у клиента нет денег, либо нет времени – и снова по кругу.
Разбор ошибок рекомендаций в печатной форме
Вот акт приёмки – передачи автомобиля одной известной сервисной сети. Вот вопрос – где здесь рекомендации? Что здесь не так, что можно улучшить?
Теперь, рассмотрим акт их коллеги. Давайте, сравним, что здесь лучше, а что хуже?
На мой взгляд, здесь слабой стороной является наличие пустых колонок – не понятно – то ли это не доделали, то ли это не требуется.
И давайте рассмотрим третий вариант. Здесь уже есть конкретика – допуски и критические значения.
- В норме – В норме – Клиент чувствует заботу - Это плюс
- Нет структуры – читается сложно – минус
- 24,5 мм – мин 24 – это что значит?
Недостатки данного варианта: клиенту не понятно 24,5 – это много или мало? Необходимо давать конкретные рекомендации: срочный ремонт – текущий ремонт – норма.
Что надо учесть, если мы печатаем рекомендации на бумаге
- Если уж мы пишем их на бумаге, пишите их на отдельном листе.
- Должна быть структура 1-2-3
- Приоритеты и срочность работ – клиент должен понимать, что и когда сделать
Пишите просто не надо сложных терминов «диагностика ДВС» - напишите «диагностика двигателя»
Стоимость работ … вопрос спорный - зависит от загрузки мастера. Но, как правило, всегда есть окна – свободное время. И, лучше писать. Почему?
- Повышается доверие – выстраиваются долгосрочные отношения клиент - автосервис.
- Клиент иногда думает, что какая то работа стоит дорого … и откладывает её. А здесь он видит – 500 руб., делов то – то есть у него появляется возможность планировать свои финансы.
- В этом случае вы автоматом просчитываете воронку продажи и можете прогнозировать долгосрочную загрузку автосервса. … Помните мы там вначале говорили – это важно.
- И в третьих – у вас автоматически появляется критерий – звонить не звонить – давать скидку – не давать: появляется сегментация клиентов.
Переводим рекомендации из текста в бизнес-процесс?
Их из текста необходимо перетащить в бизнес – процесс. А что такое бизнес-процесс?
Это описание операций, - контрольные точки – сроки – кто за что отвечает – описание операций.
Причём, мы рекомендуем начинать … с конца.
Например, нам кажется, что крайне необходимо, забабахать акцию – бесплатная диагностика автомобиля по 36-и параметрам. Осветительные приборы – колодки – жидкости. Вот, нам кажется, что этот процесс принесет нам прибыль. Возможно.
Сначала надо просчитать финансовый результат от процесса. Потому что не каждый процесс нужно втаскивать в CRM. А как происходит? Руководитель загорелся, давайте … накатал кучу инструкций … и обязал сотрудников их исполнять… Проходит время .. Ну как? А руководитель уже тоже остыл.
И наоборот. Если мы посчитали экономический эффект, и видим, что он есть … у нас очень серьезные аргументы и мотивация – убедить сотрудников, что этот процесс необходимо исполнять.
Потому что, аргумент какой … почему не исполняешь спрашивает руководитель мастера? «… А , там практически никто не заезжает – нафига? – Стоп! 1/3 заезжает. Значит, окупается. Ну-ка – давай исполнять».
То есть, дискуссия из области эмоций и интуиции использовать или не использовать CRM переходит в область цифр.
Как проконтролировать исполнение процессов CRM?
Руководитель сформулировал задачу «звонки всем клиентам с рекомендациями, через 2 недели по факту диагностики». Вот как проконтролировать выполнение? Перед тем как придумывать какой то сложный процесс, мы должны задуматься, а как мы его будем контролировать?
- Например, у нас есть CRM система, или пусть это даже табличка в Excel, или просто, листок бумаги – там есть какие-то записи. То есть, вроде бы, что-то делается, а понять – реально процесс происходит или нет – сложно ….
- Чтобы понять, надо приблизиться к оленю. Мы делаем очень просто. Например, в несезон проводим стандартную акцию «Бесплатная диагностика подвески». Под неё выделяем отдельную линию на исходящие звонки. На исходящие! У любого оператора IP оператора отдельный номер стоит 300 руб. в месяц.
- Теперь, у нас есть данные в табличной форме. Так называемая, распечатка звонков в Excel.
- Используя инструмент «Сводные таблицы» - ну … это такая базовая функция Excel – которая позволяет большую партянку таблицы мгновенно свернуть до определенных итогов.
- Построить гистограмму активности в разрезе сотрудников.
- Теперь мы понимаем, было сделано 100 диагностик
- Было ли сделано 100 исходящих звонков? … И сколько из них успешных
- Теперь мы можем оцифровать переменную часть в мотивации оператора
- А дальше мы делаем следующее (пальцы гребёнка). Мы стыкуем данные о реализации услуг в 1С с Таблицей звонков IP телефонии. В ручную это мгновенно можно отстыковать, используя функцию =ВПР(…)
- А дальше – легко рассчитываем ROI – то есть:
- Сколько было сделано всего диагностик
- Сколько времени потратили на звонки – на расценку
- И сколько в итоге получили заездов.
То есть, смотрите. В этом кейсе, мы не используем каких то дорогостоящих программных решений, или сложных CRM - систем. Мы просто подключили SIP телефонию за 300 руб., и используем инструмент Excel «сводные таблицы». Всё!
И убиваем сразу трёх зайцев:
- Контроль процесса. По количеству звонков мы можем отследить не только работу самого оператора, но и вносят ли вообще рекомендации в заказ наряды - или нет
- Привязка мотивации сотрудников к конечному результату
- И оценка финансовой эффективности
Что я здесь хотел показать? Что CRM, - это в первую очередь не компьютерная программа, а это просто бизнес – культура.
Как CRM помогает сгладить сезонные спады
Ну, и когда у нас все предыдущие вопросы решены – дальше – всё просто.
К нам на приёмку выстраивается очередь из довольных клиентов
- Отменяем бесплатную диагностику – это такая палочка-выручалочка в несезон. Но, это палка о двух концах:
- Во первых, мы собираем кучу халявщиков
- А во вторых, нам приходится делать диагностику бесплатно и тем, кото её и так хотел сделать за деньги.
- Делаем рассылку по готовым рекомендациям. То есть, не зазываем новых, а приглашаем уже на ремонт тех, у кого уже есть понятный перечень работ
- Мы видим, что клиент проявляет интерес – что он смотрел наше письмо и переходил на сайт сакцией
- В нашем арсенале уже есть готовы отработанные скрипты.
- И вот уже по таким горячим клиентам, вооруженный железобетонными аргументами, наш суперпродавец звонит клиенту, и говорит «вот у вас есть работы .. в обычное время – цена 10.000 - … в течение 2-х ближайших недель Акция – сделаем за девять!»